Qué es el neuromarketing

Desde nuestra consultoría digital te contamos en qué consiste el neuromarketing y cómo utiliza el conocimiento de la psicología para aplicarlo a la publicidad.

El neuromarketing es la neurociencia aplicada a la toma de decisiones. Más concretamente, es la ciencia que estudia el comportamiento de los consumidores ante una campaña de publicidad y durante todo el proceso de compra. Explica la manera en la que funciona nuestro cerebro ante la toma de decisiones frente a marcas, productos y servicios.

Esta ciencia nos revela las áreas cerebrales implicadas en la decisión de compra de un consumidor. Así como en la interpretación que hace de los mensajes que las marcas lanzan en sus campañas y anuncios.

En definitiva, estudia nuestra conducta como consumidores tomando herramientas y técnicas de la neurociencia. Y siendo honestos y un poco críticos, podemos decir que es neurociencia al servicio del consumismo. Algo que las grandes marcas saben manejar extremadamente bien y mejor de lo que imaginas.

El neuromarketing está basado en estas tres áreas concretas de la psicología: la memoria, la atención y las emociones.

Neuromarketing para seducir y persuadir

Estas áreas psicológicas (memoria, atención y emociones) se encuentran inmersas en las decisiones que tomamos cuando compramos y son las responsables de que muchísimas veces, nuestras decisiones de compra no sean tomadas de manera racional y/o consciente.

Esta es la gran conclusión a la que se llegó en los comienzos de la investigación del neuromarketing en la década de los 80. Al principio, los esfuerzos fueron dedicados a la exploración. Poco después, las grandes compañías y empresas se hicieron conscientes del filón que suponía poner al servicio de sus ventas los resultados de tales investigaciones.

Aunque también te diremos, que ya en los comienzos del siglo XX la publicidad fue utilizada para favorecer el consumo de algunos productos. Ya entonces, la psicología aplicada a este ámbito impulsaba a la gente a desear cosas que en realidad no necesitaban. O a querer productos nuevos antes incluso de que los “viejos” hubiesen sido consumidos por entero.

Y voilá. Desde entonces hasta ahora, este tipo información acerca de nuestra psique se aplica para influir en nuestras compras. Intervienen en nuestras experiencias emocionales, nuestros recuerdos y la manera en que procesamos la información de los anuncios y mensajes de marca.

Reconócelo. A nadie le gusta escuchar que somos manipulados o persuadidos. Y tampoco es bienvenido saber que gran parte de nuestras decisiones no están basadas en nuestra lógica y un buen análisis previo. Pero los resultados de las investigaciones son concluyentes. Y las inversiones que multinacionales y empresas hacen en neuromarketing son muy, pero que muy reales.

El neuromarketing sabe lo que en realidad pasa dentro de ti y tú no tienes ni idea

Cuando consumes, luchas por mantener tu coherencia y evitar la disonancia cognitiva (todos lo hacemos). Darás muchas argumentaciones lógicas sobre por qué compraste esto y no lo otro. Pero en realidad, tus argumentos resuenan con lo que sientes hacia esa marca, ese servicio o ese objeto (pocas veces lo reconocerás o serás consciente de ello). Y es que, aunque hoy día se subestime, no hay que olvidar que los seres humanos somos emocionales.

Habitualmente tú crees que encuentras una razón para comprar algo. Y sencillamente cuando realizas la compra, vives la sensación agradable que te implantaron previamente. Pero lo que ocurrió en realidad, es que te identificaste con ese producto o servicio que has adquirido de manera emocional/emotiva e inconsciente.

Además, y probablemente, tú elaborarás una argumentación racional que lo justifique y que te siga manteniendo consistente con tu férreo sistema de creencias mentales y super lógicas (cada uno con el suyo propio). Esto suele ser habitual en un alto porcentaje de las compras que realizas.

No olvides que, en los procesos de toma de decisiones, el inconsciente tiene un peso considerable con más frecuencia de la que nos gusta reconocer. Y el neuromarketing lo sabe.

Este tipo de comportamiento es demostrado gracias a la capacidad del método científico para medir tu actividad cerebral durante todo el proceso de una compra. O en la toma de decisiones y percepción de marcas. Se registran las activaciones de los centros cerebrales relacionados con los refuerzos o las emociones positivas, por ejemplo. O las respuestas de tu piel, tus músculos y corazón entre otros.

También existe un arsenal de test psicológicos que ayudan al neuromarketing a conocerte mejor que tú mismo.

Algunas técnicas de medición del neuromarketing

Por si no tienes idea de cómo se investiga en neuromarketing, te contamos algunas formas de medir y monitorizar en psicología estas áreas psíquicas (memoria, emociones y atención). Así como diversas respuestas fisiológicas que se registran ante determinados estímulos.

• GSR – Respuesta galvánica de la piel. O lo que es lo mismo: emociones a flor de piel. Mide los cambios en la conductividad eléctrica de la piel. Los niveles de esta respuesta están directamente ligados a la intensidad emocional (arousal).

• Test de asociación implícita. Mide la fuerza de las asociaciones automáticas. Muy utilizado en psicología social y muy útil para saber las actitudes implícitas de las personas hacia marcas, anuncios o diseño de productos. Inquietante, ¿no?

• PET. Tomografía por emisión de positrones. Entre otras cosas sirve para monitorizar funciones fisiológicas que pueden verse alteradas con la actividad cerebral. Respuestas del metabolismo y la sangre, por ejemplo.

• RMNf. Resonancia magnética funcional. Ayuda a examinar la funcionalidad de las áreas cerebrales y los cambios del flujo sanguíneo.

• Electromiografía. Mide las respuestas de los músculos y las neuronas motoras.

• Electroencefalograma. Nos muestra los cambios eléctricos del cerebro.

• Electrocardiograma. Mide la respuesta cardíaca ante diversos estímulos.

• Codificación facial. Analiza las expresiones (movimiento de los músculos faciales) para detectar emociones. Al fin y al cabo, la cara es el espejo del alma ¿verdad? Esta técnica permite conocer lo que ocurre en tu mente a través de las microexpresiones faciales.

• Eye-Tracking. Para estudiar y medir el movimiento de los ojos ante diversos estímulos. Muy revelador para medir todo lo relacionado con la atención y, usado junto con otras herramientas, puede revelar también información emocional. Dilatación de pupilas, fijación o rutas visuales, etc. ¿Te suenan los mapas de calor?

Neuromarketing, historias y personas

Contar historias y ofrecer testimonios de personas reales son estrategias que favorecen la persuasión. Simplemente incluir personas con la que el público objetivo de tu negocio o marca se sienta identificado, funciona muy bien. El storytelling da sentido a la marca y la «humaniza».

Narrar historias y tener contenidos de calidad que muevan emocionalmente a los lectores, es motivador y ayuda a mantener la atención, así como a conectar emocionalmente.

No olvides motivar a los usuarios de tu web o mostrar imágenes aspiracionales. Nadie hace algo si previamente no está motivado para ello.

Si además utilizas un lenguaje claro que resuene con la realidad de tus lectores y tus imágenes son acordes también, irás ganándote la cercanía emocional con aquellos a quienes te diriges.

Y por favor, intenta ser positivo siempre. Los mensajes y palabras positivas crean sensaciones placenteras inconscientes.

Emociones, ego (mucho) y neuromarketing

Podríamos hablar mucho sobre el ego y sus múltiples disfraces. Quizá uno de los más fácilmente visibles por estos lares de la sociedad occidental, es el ego especialmente sensible y ligado al estatus y al reconocimiento social. A menudo asociado igualmente a la imagen de éxito (según lo que cada uno entienda por éxito, claro está).

El neuroarketing pone mucho énfasis en el diseño cuando se trata de tocar a esos egos con el estatus como su talón de Aquiles. En estos casos es importante estar “a la última” con productos sofisticados, elegantes o que representen algún tipo de ideal o posición en determinados grupos sociales o de referencia.

Las redes sociales de determinadas marcas fomentan todo esto y más, lanzando imágenes que proclaman un estilo de vida ligado al glamour, la fascinación o ciertos estereotipos de éxito que poco o nada tienen que ver con las vidas reales de la inmensa mayoría. Sin embargo, muchos son los que se sienten atraídos por este tipo de representaciones.

Si en tu target abundan los sensibles al estatus, mima el diseño y proyecta esa imagen con la que muchos se identifican.

Y con respecto a las emociones y el marketing, te dejamos una frase que lo esboza perfectamente:

“La gente olvidará lo que dijiste,

la gente olvidará lo que hiciste,

pero la gente nunca olvidará cómo la hiciste sentir.”

Maya Angelou.

¿Recuerdas los anuncios de la Loteria de Navidad? Pues a eso nos referimos exactamente. Quizá recuerdes las historias vagamente. Pero lo que seguro que no has olvidado es la sensación que te dejaron. Claramente tocan las emociones de los consumidores, las remueven. Crean una historia cuyo final quieres conocer sí o sí. Y te deja un rastro emocional a veces consciente, a veces inconsciente.

Además, según sea tu propia historia personal, lo asociarás y mezclarás con tus creencias y experiencias previas relacionadas con la época navideña y recuerdos que tengas asociados.

Esa memoria emocional se activará cuando el tema de la Lotería de Navidad salga a la luz. Y la decisión de compra de los décimos estará basada en dicha emoción y no en un argumento racional, sobre todo si tenemos en cuenta que es el sorteo con menor probabilidad de acierto en este país.

En definitiva, la memoria que deja en ti una marca se va moldeando con la calidad de las experiencias que tienes en su aplicación móvil, en su web, a través de su estilo de comunicación en newsletters, mails y redes sociales.

Del mismo modo que la atención recibida, la publicidad y el propio producto o servicio, favorecerán o no que tengas un buen concepto de la marca. Pero siempre, siempre, el tipo de huella que deja en ti está determinado por los mensajes emocionales o instintivos más que por los racionales.  No lo olvides y tenlo en cuenta en tus estrategias de marketing de fidelización.