Cambios en la concordancia exacta de palabras clave en Google Ads

¿Tienes campañas en Google Ads? Entonces este post te interesa.

Google Ads ha anunciado cambios para la concordancia exacta de las keywords que selecciones para activar los anuncios. Ahora se incluirán variantes del significado. De este modo, se sigue evolucionando en la “humanización” de las búsquedas, reconociendo su aspecto semántico y reforzando la intención del usuario.

Te contamos todos los detalles desde nuestra consultoría digital.

Lo que hasta ahora significa concordancia exacta de palabras clave en Ads

Tanto si has diseñado alguna campaña de Google Ads (Adwords) como si no, te recordamos brevemente lo que significaba para Google las palabras clave de concordancia exacta.

Una de las acciones que debes hacer cuando comienzas a montar una campaña de Google Ads, es la selección de una serie de palabras clave que activen tus anuncios. Podríamos sintetizar diciendo que estas palabras clave estarán relacionadas con tu negocio, tu página de destino y la redacción de tu anuncio.

Cuando eliges dichas keywords, debes elegir también el tipo de concordancia para cada una de ellas. Existe la concordancia exacta, concordancia amplia, negativa y concordancia de frase. Es una manera de acotar las palabras clave que se encargarán de activar o no tus anuncios. Y es algo que puedes ir cambiando según evolucione tu campaña, los resultados que estés teniendo, los productos o servicios que quieras potenciar, etc.

Refiriéndonos a la concordancia exacta, Google especifica que se trata de palabras que coincidan exactamente con los términos que has definido. Y admite ligeras variaciones (copiamos directamente del soporte de ayuda de Google Ads):

Concordancia exacta: definición

Configuración de palabras clave que permite que su anuncio se muestre únicamente cuando un usuario busque la palabra clave o ligeras variaciones de ella. A lo largo del tiempo, Google ha ido flexibilizando estas variaciones. Actualmente, entre las variaciones se pueden incluir:

 

• Errores ortográficos
• Formas en singular o plural
• Palabras con la misma raíz (por ejemplo, suelo y entresuelo)
• Abreviaturas
• Acentos
• Palabras con el orden cambiado pero con el mismo significado (por ejemplo, [comprar portatil] y [portatil comprar])
• Palabras funcionales añadidas o eliminadas. Las palabras funcionales son preposiciones (como en o para), conjunciones (como y o pero), artículos (como un o la) y otras palabras que no afectan a la intención de una búsqueda. Por ejemplo, [comprar un portatil] es una ligera variación de [comprar portatil].

Aquí tenéis el enlace donde se explica en el soporte de ayuda de Google Ads.

 

El cambio en la concordancia exacta de palabras clave de Google Ads

Pues bien, aquí viene el cambio y que beneficia tanto a anunciantes como a usuarios.

La nueva concordancia exacta pretende ayudar para que las palabras clave de esta categoría coincidan con la intención de búsqueda del usuario (user intent). Si la intención es diferente de la palabra clave, no se mostrará.

El ejemplo con el que Google ilustra esto es con la palabra clave yosemite camping. Yosemite es un parque natural espectacular que hay en California.

Imaginemos que un anunciante de un camping de este parque natural está diseñando una campaña en Google Ads y selecciona como una de sus palabras clave «Yosemite camping» y la clasifica como palabra clave de concordancia exacta. [Yosemite camping]. He aquí las diferencias de concordancia exacta que serán introducidas:

• Palabras implícitas. A diferencia de antes, si los usuarios escriben cosas como «yosemite parque nacional california camping«, a partir de ahora su anuncio será mostrado. Porque en la búsqueda del usuario  incluyen más palabras, pero son palabras implícitas. (Parque nacional de California es implícito a Yosemite).

• Paráfrasis. Del mismo modo, si los usuarios buscan «Yosemite campamento«, o «Yosemite zona de acampada«, también estas palabras servirán para activar los anuncios estando activada la concordancia exacta. Sencillamente porque es una paráfrasis: expresa el mismo contenido pero con diferente estructura sintáctica

• Intención del usuario. Y además, si el usuario escribiese algo así como «acampada en Yosemite«, Google interpreta que la intención del usuario es la misma. Está buscando campings o zonas de acampada en el parque nacional, así que estos términos servirán para mostrar los anuncios igualmente.

Palabras implícitas, paráfrasis e intención del usuario son las novedades que añaden flexibilidad al tipo de concordancia exacta.

Sin embargo, si el internauta escribe en Google palabras como «hoteles Yosemite«, «moteles Yosemite«, dichas consultas no dispararán estos anuncios. Sencillamente la intención de búsqueda es diferente. Claramente el usuario quiere otro tipo de alojamiento en el parque natural.

Nuestras conclusiones. Google sigue evolucionando y humanizando los resultados de búsquedas

Desde nuestra consultoría adwords vemos este cambio positivo. Si bien es cierto que también se disponen de otros parámetros como la concordancia amplia o de frase, abrazar más posibilidades para las búsquedas de concordancia exacta hace más fácil la conexión entre usuarios y anunciantes.

Es una muestra más de la evolución de lo que llaman machine learning en inteligencia artificial (muy ligado al algoritmo RankBrain, te invitamos a releer el post anterior al respecto) para ofrecer resultados más útiles a los usuarios.  Google cada vez establece mejores relaciones de significado y se adapta a las nuevas formas de búsqueda (cada vez hay más búsquedas por voz, más humanas y complejas).  Así como a las búsquedas nuevas en sí mismas (aproximadamente el 15% de las búsquedas diarias en Google son nuevas, es decir, no se han hecho con anterioridad).

También es positivo para todos aquellos que diseñamos campañas con Gooogle Ads porque facilita la selección de keywords y el trabajo con ellas. Si a partir de ahora la concordancia exacta implica términos estrechamente relacionados y sinónimos que están alineados con la intención del usuario, puedes ahorrarte cierto trabajo con ello, tu lista de keywords será algo menos extensa.

Y aunque la concordancia amplia sigue siendo la opción más flexible, esta novedad aumenta las posibiidades de estrategia de keywords y campañas, ampliando el abanico de tácticas, modificaciones y mejoras en los resultados.

Por supuesto, esto significará más ingresos para Google, todo sea dicho. Más clicks = más ingresos para ellos. Y en general, Google asegura que, a pesar del cambio, seguirá prefiriendo la conincidencia exacta y real antes que las paráfrasis y las implícitas.

El cambio comienza en el mes de octubre para las keywords en inglés y en los próximos meses, este cambio se extenderá a otros idiomas.

Cuando todo esto arranque, presta atención si utilizaste modificadores de palabras clave (esos comandos tipo comillas y símbolo +, etc.) que ayudan a ajustar las reglas de coincidencia. Tal vez necesites actualizarlos llegado el momento.

También te recomendamos estar atentos a los cambios antes/después de la implantación de todo esto que os estamos contando en los resultados de los informes. Echa un vistazo a tus informes para estas palabras clave con concordancia exacta para agregar o no palabras clave negativas o nuevas.

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